Wie viel Budget sollte ein Unternehmen für SEA Brand bereitstellen?
In den vergangenen 18 Monaten haben wir uns darauf konzentriert, die Effizienz zu verbessern. Dies beinhaltete auch die Neubewertung von Marketingkampagnen und die Anpassung von Budgets. Beim Audit von SEA-Konten fielen mir erhebliche Budgets (1 - 10 Millionen Euro pro Jahr) auf, die mit klassischen Kampagnenstrukturen für SEA Brand-Kampagnen bereitgestellt wurden. Ich habe mich gefragt, ob solch große Budgets in der heutigen Landschaft immer noch relevant und effektiv sind.
Die SEA-Konten, die ich überprüft habe, hatten in den letzten 12 Monaten ein Gesamtbudget von 10 - 100 Millionen Euro auf SEA. Dieses Budget wird auf Brand (Textanzeigen), Non-Brand (Textanzeigen), Display, Video und zusätzliche Google Shopping-Kampagnen im E-Commerce-Sektor aufgeteilt. Im Durchschnitt allokieren Handelsmarken, Produktmarken und SaaS-Modelle 10 - 30% ihres gesamten SEA-Budgets für SEA Brand-Kampagnen, mit einem Impression-Share von fast 95%. Dies ist eng an der Empfehlung von Google, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen durch Textanzeigen voll auszureizen.
Um dies zu veranschaulichen, sind hier drei Beispiele für SEA Brand-Kampagnen in einem SaaS-Modell, einer Handelsmarke und einer Produktmarke, die wahrscheinlich alle einen Impression Share von über 90% erzielen.
Mobile:
Desktop (rotating):
Wenn Werbetreibende ihre SEA-Aktivitäten starten, ist es üblich, eine Brand-Kampagne zu starten. Dies liegt daran, dass die Klickpreise niedrig sind, das Budget nur einen Bruchteil des gesamten SEA-Budgets darstellt und es in der Regel die effizientesten Ergebnisse liefert. Für extern verwaltete Konten ist es auch eine günstige Kampagne, da sie die Gesamteffizienz der Google Ads-Aktivitäten ähnlich wie PMax zeigt. Ein häufiges Argument für Brand-Textanzeigen besteht darin, Wettbewerber bei der Markenbietung zu übertreffen.
In den letzten Jahren sind die Auktionspreise für markenbezogene Keywords herausfordernder geworden. Insbesondere bei der holländischen Auktion habe ich Zweifel bezüglich der Brand-Begriffe. Erst kürzlich beobachtete ich zweistellige Cent-Klickpreise bei einer Brand-Kampagne für eine völlig neue Marke mit einem Fantasienamen.
Es fühlt sich so an, als hätte Google Mindestpreise für Markenbegriffe eingeführt. Trotz höherer Konkurrenz sollte die Qualität erfolgreicher Marken nicht gesunken sein - ganz im Gegenteil. Allerdings sehe ich häufig CPC-Erhöhungen von 1000% oder mehr über einen Zeitraum von 10 Jahren. Ausgehend vom einstelligen Cent-Bereich liegen die Klickpreise für Brand nun im hohen zweistelligen Cent-Bereich und erreichen gelegentlich sogar 1-2 Euro pro Klick. Anscheinend fühlen viele Werbetreibende den Schmerz nicht stark genug oder die Kampagne trägt immer noch zur Gesamteffizienz des Kontos bei, weshalb diese Kampagne selten in Frage gestellt wird. Vor allem im Agenturbereich weckt diese Kampagne starke Emotionen.
Ich glaube, dass jeder Werbetreibende die Notwendigkeit solcher Kampagnen und massiver Budgets für Brand-Textanzeigen auf einem bestimmten Niveau hinterfragen sollte. Selbst im Fall einer oben erwähnten Produktmarke lohnt es sich zu überlegen, ob man mit einem Einzelhandelspartner konkurrieren möchte? Ich verstehe, dass die Produktmarke D2C-Umsatz erzielen und direkte Kundenbeziehungen aufbauen möchte. Die Frage ist jedoch zu welchen Kosten und in welcher Phase der Kundenbeziehung. Ziehen Produktmarken hauptsächlich neue Kunden an oder bestehende Kunden, die bereits das gesamte Produktangebot der Marke sehen möchten? Sollten sie Marge bei Google lassen oder vielleicht einige Kunden dazu ermutigen, Bestellungen beim Einzelhandelspartner aufzugeben und das freigewordene Budget zur Neukundengewinnung über andere Kanäle umzuverteilen? Ähnliche Fragen sollten auch aus der Sicht von Einzelhändlern und SaaS-Anbietern berücksichtigt werden.
Im nächsten Blogpost werde ich beschreiben, wie wir diese Fragen in unseren Projekten angehen, welche Hypothesen wir formulieren, wie wir Experimente aufsetzen und welche Technologien, Metriken und Zeitreihenanalysen wir zur Beantwortung dieser Fragen empfehlen.