Marketing Intelligence in einer Welt mit DSGVO und Browser-Einschränkungen

1) Messung der Kampagnenwirksamkeit vor Zustimmung

Noch vor wenigen Jahren wurde die Wirksamkeit des Online-Marketings durch Tracking und die zugrunde liegende Attribution-Setup gemessen. Wir haben den Online-Marketing-Einfluss mit Hilfe von Datenströmen aus 3rd Party Webanalyse, 1st und 3rd Party Cookies und dem 3rd Party Channel Tracking gemessen, kalibriert und verteilt. Dieser Prozess half uns zu bestimmen, wo wir Gebote platzieren, wie wir Kampagnen optimieren und wie wir das Marketingbudget verteilen.

2) Browser und Betriebssysteme holen auf

Die Einführung des Consent Managements hat unsere datenbasierte Entscheidungsfindung im Marketing erheblich beeinflusst. Diejenigen, die ihr Consent Management Platform (CMP) Skript über den Google Tag Manager ausliefern, sollten sich auf potenzielle Auswirkungen vorbereiten. Wenn Apple in naher Zukunft den Google Tag Manager standardmäßig blockiert, wie vollständig wären dann die Daten? Um einen Eindruck von den aktuellen Safari-Entwicklungen von Apple zu bekommen, öffne einfach zalando.de im privaten Modus. Seit dem letzten Safari-Update wird die CMP aufgrund der Blockierung des Google Tag Managers und der darin enthaltenen CMP-Snippets nicht mehr angezeigt, was bedeutet, dass keine Zustimmung erteilt werden kann. Das iOS 14-Update hat uns bereits einen Vorgeschmack darauf gegeben, was passiert, wenn BigTech den Datenschutz weiter ausbaut. Es wird interessant sein zu beobachten, wie sich Google Chrome in den kommenden Monaten dazu positioniert, auch im 3rd Party Cookie Kontext.

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3) Optimierung der Opt-In-Raten wird irrelevant

Im September 2019 bin ich zum ersten Mal mit Consent Management und zunehmenden Browser Restriktionen bei einem Retailer konfrontiert worden. Ich habe schnell erkannt, was das in einem Modell mit signifikanten Budgets in 26 Ländern bedeutet. Im Laufe der Jahre ist das Einwilligungsmanagement zum Standard und zu einer Optimierungsaufgabe in jedem Projekt geworden. Viele von uns optimieren immer noch die Opt-In-Raten, obwohl ich glaube, dass dies zunehmend an Bedeutung verliert. Die Datenschutzbehörden haben eine klare Position eingenommen und fordern einen Ablehnbutton auf der ersten Ebene. Nun folgen die Browser und blockieren zunehmend bekannte JavaScripts und Tag Management Systeme, was auch den GTM Server Side betrifft.

4) Herausforderungen, die mit zunehmenden Browser-Einschränkungen einhergehen

Viereinhalb Jahre später haben wir nur wenig Fortschritte gemacht und unsere Datenbasis zur Messung der Marketingeffizienz schrumpft zunehmend. Ich sehe wenig Möglichkeit für Drittanbieter, saubere und DSGVO-konforme Infrastrukturen zur Messung der Kampagnenwirksamkeit zu etablieren. Ich habe auch Optionen wie Matomo oder weitere serverseitige Tracking-Anbieter in Betracht gezogen, die versuchen, das Thema mit KI zu behandeln. Gespräche mit Letzteren können eine schwindelerregende Erfahrung sein.

5) Etablierung eines Endpunkts zur Messung der Kampagnenwirksamkeit

Ich glaube, es ist an der Zeit, dass wir unsere eigenen Messmethoden im Marketing entwickeln und Inhouse betreiben. Um uns weiter zu verbessern und Abhängigkeiten zu reduzieren, müssen wir eine solide Grundlage schaffen. Wir sind bereits gut darin, unsere Kunden, die Akquisitionskosten und den Kundenlebenszykluswert zu verstehen und zu wissen, aus welchen Kampagnen diese Kunden kommen. Um dies aufrechtzuerhalten, müssen wir uns angemessen vorbereiten.
Wir sollten damit beginnen, unsere eigenen Aktivitäten und Kampagnenparameter zu erfassen und diese Erkenntnisse zu verknüpfen. Wenn wir jedoch Daten zusammenführen, müssen wir dies im Einklang mit der DSGVO tun. Wir müssen Daten aggregieren, anonymisieren und wenn wir sie zusammenführen, müssen wir dies mit dem Blickpunkt der “Privacy by Design” tun.Die Zuweisung des Marketingbudgets konzentriert sich nicht auf die Identität einer einzelnen Person. Vielmehr versuchen wir zu verstehen, ob ein Kauf, Lead oder Abschluss von einem neuen oder einem bestehenden Kunden kommt.

6) Etablierung einer eigenen Messmethode: Was bedeutet das und was muss getan werden?

Nehmen wir unsere Website als Beispiel: Auf unserer Website wird kein Einwilligungsbanner zu sehen, da wir weder Cookies setzen noch externe Skripte integriert haben. Dennoch können wir 100% genaue, aussagekräftige Informationen über die Anzahl der Besucher liefern, die wir aus verschiedenen Quellen und Kampagnen erhalten. Wir sammeln nur Daten, die unser Server sowieso über den https-Request erhält, einschließlich der aufgerufenen URL mit Kampagnenparametern, dem User-Agent und der IP-Adresse. Solange wir keine Rückschlüsse auf Einzelpersonen ziehen oder die Daten an Dritte weitergeben, ist die Sammlung dieser Daten völlig in Ordnung.
Mit einem von uns entwickelten JavaScript senden wir diese Daten an unseren Server, der in der Google Cloud mit ADV in Deutschland betrieben wird, und nicht an eine dritte Domain oder einen Tagging-Server auf einer Subdomain. Dieser Datenfluss ermöglicht es uns, präzise Messungen und Analysen der Rohdaten durchzuführen, wie viele Aufrufe insgesamt, pro Seite, pro Kanal, pro Kampagne, pro Tag, pro Stunde und pro Sekunde erzeugt wurden.
Wir kombinieren diese Rohdaten mit den APIs der Marketingkanäle und den Schnittstellen der Backend-Systeme, um Kosten zu importieren und Transaktionsdaten zu integrieren. Auf dieser Basis erstellen wir detaillierte Berichte, die vollständig DSGVO-konform sind. Obwohl wir theoretisch auch Serverprotokolle auslesen könnten, bevorzugen wir die clientseitige Variante, unter anderem wegen des CDN-Cachings.

7) Was können Marketingteams erwarten?

Diese Technologie ermöglicht es Marketingteams, 100% genaue Messungen durchzuführen, den Erfolg einzelner Kampagnen und Werbematerialien zu bewerten und das Marketing-Mix zu modellieren. Es ist wichtig, zwischen Messung und Tracking zu unterscheiden. Wir betreiben  kein Tracking und geben keine Daten an Dritte weiter. Wir erstellen auch keine Profile, sondern messen einfach die Kampagnenleistung, ohne Cookies zu verwenden oder auf das Endgerät des Benutzers zuzugreifen. Am Ende geht es darum, das Beste aus den bestehenden Marketingbudgets herauszuholen, Einblicke zu gewinnen und die Kontrolle zu verbessern.

8) Wie und wo soll ich anfangen?

Bei Interesse an einem Austausch oder Fragen zum Starten von serverseitigen Messungen, einschließlich der benötigten Ressourcen und Fähigkeiten, kannst Du mir gerne eine Nachricht schicken oder mich anrufen.